Verkkokaupan kilpailu kiristyy

• Finland

• Other

02-11-2017

Verkkokaupan (e-commerce) merkitys tuotteiden jakelussa on kasvanut huomattavasti erityisesti EU:n alueella viime vuosina. Tällä hetkellä EU on yksi merkittävimmistä verkkokauppa-alueista maailmassa. Vuonna 2007 ikäryhmässä 16–74 vuotta 30 % oli tehnyt verkkokauppaostoksia – vuonna 2016 vastaava luku oli 55 %.

Verkkokaupan kasvun johdosta EU:n komissio on selvittänyt verkkokaupan kilpailuolosuhteita osana EU:n Digital Single Market -strategiaa. Vuonna 2015 aloitetun e-commerce-toimialakyselyn raportti julkistettiin toukokuussa 2017. Kysely antoi komissiolle kattavan kuvan nykyisistä markkinatrendeistä ja mahdollisuuden kerätä tietoa kilpailua koskevista esteistä verkkokauppaan liittyen.

Toimialakyselyn tuloksia

Kyselyn tulosten perusteella verkkokaupan kasvu on merkittävästi vaikuttanut yritysten jakelua koskeviin strategioihin ja ostajien käyttäytymiseen. Löydöksinä verkkokaupan kasvun vaikutuksesta markkinoilla komissio toteaa seuraavaa:

Ensinnäkin, hintojen läpinäkyvyys on parantunut verkkokaupan kasvaessa. Tämä antaa ostajille mahdollisuuden löytää verkkokaupoista paras hinta tuotteelle, mutta voi johtaa myös vapaamatkustajailmiöön: ostajat käyttävät kivijalkamyymälöitä ostosta edeltävissä palveluissa ja hankkivat tuotteet tämän jälkeen verkkokaupasta. Toisaalta ostajat vertailevat tuotteita verkkokaupassa ennen asiointia perinteisessä myymälässä.

Toiseksi, mahdollisuus hintavertailuun useiden jälleenmyyjien verkkokaupoissa on johtanut lisääntyneeseen hintakilpailuun sekä verkko- että perinteisessä kaupassa.

Kolmanneksi, hintojen läpinäkyvyys antaa yrityksille mahdollisuuden hintojen monitorointiin. Valtaosa jälleenmyyjistä seuraa kilpailijoiden hinnoittelua ja kaksi kolmasosaa näistä käyttää ohjelmistoja, jotka automaattisesti muuttavat tuotteiden hintoja kilpailijaseurannan löydösten perusteella. Hinnoitteluohjelmilla myös esimerkiksi poikkeamat ohjevähittäishinnoista on mahdollista havaita sekunneissa, ja tuotteiden valmistajilla on entistä paremmat mahdollisuudet havaita jälleenmyyjien hinnoittelu (sekä mahdollisesti vaikuttaa siihen). Reaaliaikainen hintatieto voi myös mahdollistaa automatisoidun hintayhteistyön. Laajamittainen monitorointiohjelmistojen käyttö voi komission mukaan joissakin tapauksissa, markkinaolosuhteista riippuen, antaa aiheen epäillä kilpailuoikeudellisia ongelmia.

Neljänneksi, vaihtoehtoiset verkkokaupparatkaisut antavat jakelijoille paremmat mahdollisuudet pääsyyn markkinoille. Pienet jakelijat, joilla ei ole resursseja omien verkkokauppojen ylläpitoon, voivat kolmansien osapuolten ylläpitämien markkinapaikkojen (third party platforms) avulla tavoittaa merkittävän asiakaspotentiaalin ja myydä tuotteitaan useassa jäsenvaltiossa. Tämä voi toisaalta aiheuttaa ristiriitoja valmistajien strategioihin koskien tuotteiden jakelua ja brändien hallintaa.

Komissio toteaa yllä todettujen seikkojen vaikuttaneen merkittävästi sekä valmistajien että jälleenmyyjien jakelu- ja hinnoittelustrategioihin. Hintojen paremman läpinäkyvyyden ja korostuneen hintakilpailun seurauksena valmistajat ovat pyrkineet lisäämään kontrollia jakeluverkkoja kohtaan, tarkoituksenaan kontrolloida tuotteiden hinnoittelua ja jakeluverkkojen laatukysymyksiä. Valmistajat ovat entistä enemmän läsnä myös vähittäismyyntimarkkinoilla ja turvautuvat useammin jakelusopimusten kilpailua rajoittaviin sopimusehtoihin vaikuttaen samoja tuotteita myyvien jakelijoiden väliseen (intra-brand) kilpailuun.

Raportista esiin nousevat markkinatrendit

Komission raportti listaa seuraavat tyypillisimmät markkinatrendit:

1)   Suuri osa valmistajista päätti viimeisen kymmenen vuoden aikana myydä itse suoraan tuotteita asiakkaille verkkokaupan avulla ja siten lisääntyvässä määrin kilpailla omien riippumattomien jälleenmyyjiensä kanssa.

2)   Ns. selektiivisten jälleenmyyntiverkostojen käyttö on lisääntynyt. Selektiivisissä jakelujärjestelmissä valmistajat asettavat jälleenmyyjille jakelutoiminnan järjestämistä koskevia laatukriteereitä ja kieltävät jälleenmyyjiltä tuotteiden myynnin selektiivisen jakelujärjestelmän ulkopuolisille jakelijoille. Valmistajat tiedostavat, että selektiiviset jakelujärjestelmät antavat paremmat mahdollisuudet kontrolloida jakelutoimintaa erityisesti laadun, mutta myös hinnoittelun suhteen. Selektiivisten jakelujärjestelmien lukumäärä ja laatukriteerien käyttö on merkittävästi kasvanut viimeisen kymmenen vuoden aikana.

3)   Vertikaalisten kilpailunrajoitusten soveltaminen on lisääntynyt, mikä mahdollistaa jakelutoiminnan tarkemman kontrolloinnin. Jakelutavoista riippuen nämä rajoitukset voivat sisältää hinnoitteluehtoja, kieltoja myydä tuotteita tietyissä markkinapaikoissa, hintamonitorointiohjelmistojen käyttörajoituksia ja puhtaasti verkkokauppaa harjoittavien jakelijoiden sulkemista jakelujärjestelmien ulkopuolelle.

Jakelusopimuksiin liittyvien kilpailunrajoitusten sallittavuutta arvioidaan parhaillaan myös Euroopan Unionin tuomioistuimessa (EUTI). Tuomioistuimessa on vireillä ennakkoratkaisuasia (Coty Germany GmbH v Parfümerei Akzente GmbH, C-230/2016) liittyen siihen, onko luksustuotteiden valmistajan (Coty Germany GmbH) mahdollista kieltää selektiivisen jakelujärjestelmän jakelijaa (Parfümerei Akzente GmbH) käyttämästä muuta kuin valmistajan hyväksymää ja laatukriteerit täyttävää verkkokaupparatkaisua, eli kieltää muiden verkkokauppojen (tässä tapauksessa amazon.de) käyttö tuotteiden jakelussa. EUTI:n 26.7.2017 julkaiseman tuomioistuinta sitomattoman kannanoton (Advocate General Nils Wahl) mukaan tämä voi olla mahdollista edellyttäen, että seuraavat kriteerit täyttyvät: 1) kielto on riippuvainen tuotteiden luonteesta, 2) kieltoa sovelletaan yhdenmukaisesti ja 3) kielto ei aseta rajoitteita, jotka eivät ole välttämättömiä tavoitteiden saavuttamiseksi.