Prima pronuncia dell’AGCM sul tema dell’ambush marketing

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11-05-2022

Con il provvedimento n. 30099 del 29 marzo 2022, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha irrogato, nei confronti della società Zalando SE (Zalando), una sanzione amministrativa pecuniaria di Euro 100.000, per aver posto in essere una attività pubblicitaria parassitaria, ai sensi dell’articolo 10, commi 1 e 2, lettera a) del Decreto-Legge 11 marzo 2020, n. 16, convertito con modificazioni, dalla Legge 8 maggio 2020, n. 31.

Brevi cenni sulla disciplina dell’ambush marketing

La pubblicità parassitaria – o ambush marketing – consiste nell’illecita associazione dell’immagine, dei marchi o dei prodotti di un’impresa ad un evento sportivo/fieristico nazionale e/o internazionale di particolare risonanza mediatica, in assenza di rapporti di sponsorizzazione, licenza o simili con l’organizzatore dell’evento. Tramite tale pratica, l’impresa che pone in essere azioni di ambush marketing si aggancia indebitamente all’evento per sfruttarne il richiamo mediatico, senza sopportarne i relativi oneri economici.

Dal 13 maggio 2020, il fenomeno del c.d. ambush marketing è disciplinato in modo organico dalla Legge n. 31/2020 che ha convertito – con modificazioni – il Decreto-Legge n. 16/2020, recante “Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021 – 2025, nonché in materia di divieto di attività parassitarie”.

In particolare, ai sensi dell’art. 10 del suddetto Decreto-Legge – come modificato dalla Legge n. 31/2020 – sono considerate attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie e, dunque, vietate, le seguenti condotte:

(a) la creazione di un collegamento, anche indiretto, tra i marchi o altri segni distintivi e l'evento, idoneo a indurre in errore il pubblico sull'identità degli sponsor ufficiali;

(b) la falsa rappresentazione o dichiarazione nella pubblicità di essere sponsor ufficiale dell'evento;

(c) la promozione di marchi o altri segni distintivi tramite azioni non autorizzate dall'organizzatore dell'evento, idonea ad attirare l'attenzione del pubblico e a generare l'impressione che l'impresa sia lo sponsor dell'evento;

(d) la vendita e pubblicizzazione di prodotti o servizi abusivamente contraddistinti, anche solo in parte, da loghi dell'evento o altri segni distintivi idonei ad indurre in errore il pubblico.

L’art. 11 del Decreto-Legge prevede, inoltre, un limite temporale all’applicazione dei divieti di ambush marketing, disponendo che essi operino a partire dalla data di registrazione dei loghi, brand o marchi ufficiali dell'evento sportivo o fieristico e fino a centottanta giorni dopo la data ufficiale di terminazione dell'evento.

L'accertamento delle violazioni del divieto di ambush marketing è demandato all'AGCM, che può irrogare sanzioni pecuniarie di ammontare compreso tra Euro 100.000 e 2.5 milioni, salvo che le condotte parassitarie non costituiscano reato o illeciti amministrativi più gravi.

Il caso PV16 – Zalando-Cartello Euro 2020

Il procedimento dell’AGCM – culminato col provvedimento sanzionatorio del 29 marzo 2022 – è originato da una segnalazione della Guardia di Finanza dell’8 giugno 2021, con cui è stata denunciata la condotta di Zalando consistente nella diffusione, in una piazza di Roma in cui era allestita l’area ufficiale di Euro 2020, di una affissione di grandi dimensioni, in cui era presente l’espressione “Chi sarà il vincitore?” unitamente al nominativo e al logo di Zalando (che compariva all’interno di una maglia calcistica bianca) e le bandiere delle 24 Nazioni partecipanti ad Euro 2020.

Zalando, dopo aver ricevuto comunicazione dell’apertura del procedimento istruttorio nei suoi confronti per una possibile violazione dell’articolo 10, commi 1 e 2, lettera a), del Decreto-Legge n. 16/2020 ha evidenziato la liceità della sua condotta sostenendo che: (i) la campagna pubblicitaria oggetto di contestazione, si inseriva nel contesto di una più ampia iniziativa pubblicitaria finalizzata a veicolare il messaggio di rifiuto di qualsiasi ostilità e contrapposizione tra popoli e individui; (ii) il Decreto-Legge n. 16/2020 non sarebbe applicabile ad Euro 2020, essendo riferito esclusivamente ai Giochi olimpici invernali del 2026 e alle ATP Finals di tennis; (iii) il contenuto dell’iniziativa pubblicitaria di Zalando non conteneva espliciti riferimenti a Euro 2020 o la riproduzione di marchi o altri diritti di proprietà intellettuale registrati o comunque direttamente collegati alla manifestazione di Euro 2020.

Ciò nonostante, l’AGCM, specificando che l’ambito di applicazione della disciplina sull’ambush marketing è comprensivo di tutti gli eventi sportivi di rilevanza nazionale o internazionale, ha ritenuto che il complesso degli elementi inclusi nell’affissione pubblicitaria esposta dal 1° all’8 giugno 2021 fosse idoneo a creare un collegamento fra il nominativo e il marchio Zalando, da un lato, e l’evento calcistico, dall’altro, e ad indurre in errore il pubblico lasciando intendere, in ragione di tale collegamento, che Zalando sia, contrariamente al vero, sponsor ufficiale dell’evento. Per tale motivo, ha irrogato nei confronti di Zalando una sanzione amministrativa pecuniaria di Euro 100.000.