Global menu

Our global pages

Close

Kā Mattel un Bārbija zaudēja karā Bratz lellei

  • Latvia

    01-02-2012

    Autore: Līvija Baumane
    Agra Bitāna komentārs

    Kapitāls, 02/2012 (170)

    Ja nākas dzirdēt kaut ko par ideju zagšanu, rūpniecisko spiegošanu un centieniem slēpt svarīgus firmas noslēpumus no konkurentiem, neviļus raisās domas par kādu gana grandiozu un ļoti nopietnu sfēru, piemēram, autobūvi, lidaparātiem, biotehnoloģijām vai farmaceitisko rūpniecību, kurā no liela svara ir slepenas, vienam uzņēmumam vien zināmas brīnumsastāvdaļas vai noslēpumā turētas formulas.

    Tomēr izrādās, ka sīva un nesaudzīga konkurence pastāv ārēji šķietami tik pozitīvā nozarē kā rotaļlietu ražošana. Cīņā par tirgu rotaļlietu ražotāji cenšas viens otru pārtrumpot, izmantojot teju visus pieejamos līdzekļus.

    Kā viens no pasaulē pamanāmākajiem rotaļu ražotājiem noteikti jāmin amerikāņu uzņēmums Mattel Inc, kas dibināts 1945. gadā. Uzņēmuma piedāvāju­mu klāstā ietilpst vairāki pasaulslaveni produkti, piemēram, Barbie sērija, FisherPrice, Hot Wheels un ļoti daudz citu populāru rotaļlietu. Kopš 2004. gada noritēja iespaidīga spēkošanās starp lielo spēlētāju Mattel un uzņēmumu MGA Entertainment Inc. (pastāv kops 1979. gada), kas ražo Bratz lelles. Bārbijai pirmo reizi pastāvēšanas vēsturē bija uzradu-sies patiesi nopietna konkurente - 21. gadsimta hits jeb urbāni pārmodernā lelle Bratz.

    Realizācijas apjomu un tiesību cīņa

    Karš aizsākas pēc tam, kad 2005. gadā leļļu Bratz pār­došanas apjoms pārsniedz Bārbiju realizācijas tradicionāli augstos rādītājus. Bārbijas pirmo reizi parādījās tirgū 1959. gadā, savukārt Bratz - 2001. gadā. Neilgajā pastāvēšanas laikā Bratz lelles iekaro tik lielu popularitāti, ka sāk apdrau­dēt Mattel Bārbijas slavu un realizācijas apjomus. Piemēram, 2004. gadā Apvienotajā Karalistē Bratz leļļu tiek pārdots vairāk nekā Bārbiju, tomēr Barbie saglabājas kā vadošais zīmols, jo papildus šīm lellēm atsevišķi tiek piedāvāti dažādi modes aksesuāri, apģērbi un citi papildinājumi, kas arī nes iespaidīgu peļņu. Nākamajā gadā atklājas, ka Bārbiju noiets pasaulē mazi­nājies par aptuveni 18% - un ne bez Bratz leļļu popularitātes netiešās līdzdalības. Cīņa starp Mattel un MGA jeb Bārbiju un Bratz lelli beidzas ar Bratz triumfu. Lai arī strīdi ap leļļu dizainu varētu izklausīties nenopietni - ņemot vērā, cik bieži pasaulē vispār daudz kas tiek atdarināts, - tomēr atcerēsi­mies, ka šajā gadījumā runa ir par miljardiem.

    Lietas būtība

    Mattel izvirza apsūdzību MGA idejas zagšanā: kādreizē­jais Mattel darbinieks Kārters Braiants, pārejot uz MGA, līdzi esot paņēmis Bratz leļļu konceptu, kas izmantots par pamatu jaunajai MGA leļļu līnijas izveidei. Tādējādi esot pārkāpta Vienošanās par izgudrojumiem, kas K. Braiantam esot bijusi noslēgta ar Mattel. Uzņēmumā Mattel K. Braiants darbojies 1999. gadā, bet, kā pats apgalvo, Bratz tipa leļļu koncep­tu esot izstrādājis 1998. gadā, kad atradies 8 mēnešu ilgā atvaļinājumā. Mattel apvainoja MGA slepenā sadarbībā ar K. Braiantu, tiecoties nozagt jauno ideju.

    2010. gads. Sazvērestības teorijas arī leļļu zemē

    Augustā Bratz lelles atgriežas veikalu plauktos. Bārbijas un Bratz leļļu karā iezīmējas ass pagrieziena punkts: MGA Entertainment Inc. pretprasība. 2010. gada vasarā MGA nāk klajā ar eksplozīvu paziņojumu, apvainojot Mattel Inc. vērienīgas un mērķtiecīgas rūpnieciskās spiegošanas veikšanā. Tiek ziņots par veselu shēmu pastāvēšanu, kuru ietvaros Mattel darbinieki esot slēpuši savu patieso identitāti un melojuši, lai piekļūtu absolūti konfidenciālai informācijai par MGA produktiem.

    Līdzīgā kārtā Mattel esot izrīkojušies arī ar citiem rotaļlietu ražotāju industrijas pārstāvjiem. Tātad Mattel tiek apsūdzēts komercnoslēpumu zādzībā un nesankcionētā piekļuvē konkurējošo rotaļlietu ražotāju izstāžu telpām, kur citkārt Mattel pārstāvjiem ieeja būtu liegta. MGA pavēsta, ka rotaļlietu industrijas ražotāji bieži veido privātas izstāžu telpas (šovrūmus), kurās ar visaktuālākajiem jaunumiem rotaļlietu nozarē iepazīstina tirgotājus un izplatītājus.

    Mattel pārstāvji konkurējošo ražotāju Šovrūmos esot iekļuvuši ar viltotām identifikācijas kartēm un fiksējuši tur redzēto. Esot lietotas arī spiegu fotokameras. Izspiegošana notikusi lielos apmēros dažādās rotaļlietu izstādēs visā pasaulē. MGA juristi apgalvo, ka konfidenciālai informācijai Mattel cenšas piekļūt jau vismaz kopš 1992. gada. Mattel esot veidojuši un uzkrājuši iespaidīgu bibliotēku - arhīvus, kas satur informāciju par konkurentu plāniem un iecerētajiem produktiem, inovācijām; spiegošanā esot piedalījušies visda­žādāko līmeņu darbinieki.

    „Bezcerīgi izmisušu juristu otršķirīga taktika”

    Īpaši rūpīgi Mattel esot centušies izpētīt MGA profilu, lai spētu nodrošināties pret jebkuru savas tirgus pozīcijas apdraudējumu nākotnē. MGA apgalvo, ka par negodīgo praksi ne vēlāk kā ap 2005. gadu ziņots arī Mattel galvenajam advokātam Robertam Normilam, tomēr viss esot turpinājies, kā iepriekš. Tiek apgalvots, ka MGA rokās atrodas doku­menti, kas apliecina Mattel īstenoto konkurentu negodīgo izspiegošanu, tomēr šādi dokumenti uzrādīti netiek. MGA solis tiek nodēvēts par «bezcerīgi izmisušu juristu otršķirīgu taktiku"; tiek izteiktas prognozes, ka šī prasība nemaz netiks akceptēta.

    Mattel pārstāvji izsakās, ka apgalvojumiem par tik negodīgu rīcību neesot nekāda pamata un ka šādas ciniskas runas izskan vien tādēļ, lai apslēptu pašu MGA neskaidro un nepareizo darbības taktiku. Vērienīgā apsūdzība bija iecerēta kā vēl viens spēcīgs ierocis spraigajā cīņā par multietnisko pilnīgo lūpu un stilīgo drēbju īpašnieču - leļļu Bratz - kā intelektuālā īpašuma (to dizains!) īsteno piederību.

    Mattel jaunā leļļu līnija: pieteikta kā karš pret Bārbiju

    Tomēr Mattel prot turēt roku uz pulsa. Ap 2007. gadu, kad pusaudžu un jauniešu pašā uzmanības centrā ir, piemē­ram, Krēslas sāga - grāmata un filmas -, kas atkal aktualizēja aizraujošo vampīru un citu pārdabisko būtņu tēmu, kā arī Harija Potera pēdējās filmas, Mattel sāk izstrādāt Monster High konceptu. Respektējot jaunatnes aizraušanos ar tumsas būtnēm, dažādiem mītiskiem briesmoņiem un leģendu apvītām pārdabiskām, maģiskām radībām, tiek izstrādāta leļļu sērija Monster High, kas oficiāli tiek pieteikta vien 2010. gadā. Latvijā tirdzniecībā Monster High lelles parādās 2011. gadā.

    Lai gan lelles veido Mattel, tiek uzsvērts, ka šī sērija konkurē ar Barbie līniju. Tēli tapuši, iedvesmojoties no šausmu un mistikas filmu žanra un tiek traktēti kā „pasaules slavenāko briesmoņu pēcteči". Lai gan leļļu izskatā ir oriģi­nāli jauninājumi (neparasta ādas krāsa a la vampire, rētas vai vampīru ilkņi, tetovējumi un gotisks vai pancīgs stils), nevar nepamanīt ciešo vizuālo radniecību ar Bratz leļļu izskatu: sīks, smalks ķermenis, neproporcionāli liela galva, plašas, izteiksmīgas mandeļveida acis un ļoti pilnīgas lūpas. Mattel joprojām ir neatlaidīgi...

    2011. gads. Kurš zadzis?

    Aizvadītā gada augustā leļļu karš, kas ildzis gadiem un paspējis piedzīvot visnegatīvākos pavērsienus, nonāk pie relatīva noslēguma. Tiesa galu galā lemj par labu MGA Entertainment Inc, piespriežot Mattel samaksāt MGA 309 miljonus ASV dolāru. Grandiozā tiesāšanās gandrīz izspie­dusi MGA no tirgus, kas mudina rotaļlietu biznesa analī­tiķus prātot par Mattel rīcības motīviem. Laikam Bārbiju magnātam bija grūti pieņemt domu, ka Bārbijas piecu gadu desmitu pastāvēšanas vēsturē tai beidzot uzradies adekvāts konkurents.

    Rezultātā nav izdevies pierādīt, ka Bratz eksistence no­dara ļaunumu Mattel Bārbijas eksistencei, kā arī Mattel nav pierādījis, ka šai kompānijai piederētu ideja par Bratz tipa lelli, jo viņu īpašumā neatradās Bratz tipa leļļu pirmās skices. Tādējādi tiek atspēkotas runas, ka .MGA, 2001. gadā sākot tirgot multietniskās stilīgās Bratz, būtu pārkāpis autortiesī­bas un nozadzis Mattel tirdzniecības noslēpumus un ideju, noslēdzot vienošanos ar rotaļlietu dizaineri K. Braiantu.

    Respektīvi, ir pamatots, ka Bratz ražotājs MGA nav ne pārkāpis Mattel autortiesības, ne arī zadzis kādus tirdzniecī­bas noslēpumus un ka uzņēmumam Mattel nepieder tiesības uz Bratz lellēm. Tieši Mattel esot zadzis noslēpumus, un tagad tam jāmaksā 88,5 miljoni ASV dolāru konkurentam MGA.

    Atzīts, ka Mattel nodarījis iespaidīgu kaitējumu Bratz zīmolam un tā kvalitātei. Papildus jau noteiktajiem 85 miljoniem ASV dolāru, kas MGA pienākas no Mattel, Mattel spiesti maksāt vēl otrus 85 miljonus kā zaudējuma atlīdzinā­jumu par „tīšu un ļaunprātīgu" MGA tirdzniecības noslēpu­mu piesavināšanos un 139 887 177 ASV dolāru, lai nosegtu MGA juridiskos izdevumus tiesāšanās laikā. Kopējā kompensācijas summa, ko Bratz leļļu ražotājs MGA saskaņā ar tiesas lēmumu iegūst, ir 309 887 177 dolāru (tā, visticamāk, pārsniedz uzņēmuma faktiskos zaudējumus šīs lietas sakarā) no Mattel.

    Kāds analītiķis ziņu aģentūrai Reuters atzīmējis, ka Mattel nevēlēšanās rimties bijusi ārkārtīgi negatīvi vērtējama me­nedžmenta nostāja. Tāpēc tiesvedības gaitā Mattel zaudējis aptuveni 400 miljonus ASV dolāru, pretī nesaņemot neko. Mattel sākuši plānot, kā būtu iespējams izvairīties no milzīgā maksājuma konkurentam. Speciālisti spriež, ka visa šī lieta ir tikai aisberga virsotne abu rotaļlietu gigantu savstarpējo rēķinu kārtošanā.


    NE VIENMĒR UZVAR LIELĀKAIS

    Agris Bitāns, Eversheds Bitāns vadošais partneris

    Aprakstītais gadījums uzskatāmi demonstrēja vairākus komercdarbībā svarīgus momentus. Pirmkārt, ne vienmēr uzvar tas, kurš ir liels, bet gan tas, kurš var ātri pielāgo­ties un darbojas ar izdomu - inovatīvi. Otrkārt, mūsdienās komercdarbībā nevar iztikt bez sava intelektuālā īpašuma -piemēram, preču zīmes, patenta vai autortiesību veidā. Sava intelektuālā īpašuma portfeļa sakārtošana komersan­tam palīdz ne vien nodrošināt efektīvāku ražošanu vai tirdz­niecību, bet arī nosargāt savu vietu tirgū konkurences cīņā. Dzīvojam augsti attīstītu tehnoloģiju ērā, tādējādi komerc­darbībā idejai un tās pareizam noformējumam ievērojami pieaugusi vērtība un nozīme.

    Treškārt, savs intelektuālā īpašuma portfelis jāmāk pareizi sakārtot arī uzņēmuma iekšienē, tostarp arī attiecībā uz dar­biniekiem, kā arī jāmāk to pareizi aizsargāt no ārējā uzbru­kuma. Nereti komersanti nepietiekami novērtē savu galveno aktīvu - ideju, it sevišķi - uzsākot ražošanu vai tirdzniecību. Vēl mazāk tiek domāts par to, kā atšķirties no konkuren­tiem, jo šķiet, ka daudz vienkāršāk ir nokopēt no citiem. To­mēr copy - paste princips var novest pie ļoti negatīvām sekām - bez zaudējumu atlīdzināšanas, tostarp neiegūtās peļņas un arī advokātu izdevumiem, var arī saņemt kriminālsodu. Tas nav patīkams notikums.

    Lai nekļūtu par pārkāpēju, reizēm ir jānovērtē pieņemamie lēmumi un to riski, piemēram, no konkurenta pārnākuša darbinieka pieņemšana darbā. Apzinoties riskus, iespējams ja ne novērst, tad vismaz minimizēt tos vai to negatīvās sekas. Ceturtkārt, plānojot uzbrukumu konkurentam vai aizsardzību no konkurenta, rūpīgi jāizvērtē visi juridiskie un praktiskie, tostarp komerciālie un finanšu, riski ilgtermiņā, īslaicīga - pat ļoti skaista - uzvara ir mazvērtīga, ja ilgtermi­ņā tā sagrauj visu tavu biznesu.

    Piektkārt, vislielāko efektivitāti var panākt, savlaicīgi piesais­tot tehnologus, mārketinga speciālistus, juristus, kā arī citus speciālistus. Pieredze rāda, ka savlaicīga visu nepieciešamo speciālistu piesaiste nes panākumus. Piemēram, radot jaunu produktu - sākot ar tā nosaukuma, izskata, noformējuma, reklāmas, mārketinga u. tml. izstrādi -, pusgada laikā pēc ražošanas uzsākšanas klients ieguva vērā ņemamu tirgus daļu jaunā nišā, turklāt bez nopietniem konkurentu uzbru­kumiem.

    Arī darbojoties saistībā ar jau ejošu produktu vai pakalpo­jumu, pastāv iespējas, apvienojot zināšanas un pieredzi, gan piebremzēt konkurentu izplešanos, gan palielināt savu tirgus daļu. Protams, tas viss jādara, nepārkāpjot likumu. Pieminētajā gadījumā vēlme kontrolēt konkurentu pār­sniedza atļautās robežas un beidzās ar negatīvu rezultātu. Ne vienmēr agresīva vai tikai formāli juridiska pieeja dod lielāku efektu.

    < Go back

    Print Friendly and PDF
    Subscribe to e-briefings